Forside Baggrund

Klumme: Det er (lidt) synd for Sony


Stemningsbillede fra Sony pressemøde på CES 2015. Foto: recordere.dk

 

Indledning

I denne klumme stryger skribenten den store japanske elektronik-gigant lidt over håret, og spørger, om firmaet virkelig har fortjent al den modvind, det har haft i 2000’erne. 

Nu kan det naturligvis være svært at have alt for meget medlidenhed med et firma, der har så stort et cashflow som Sony. Men hvis vi betragter de store tech-giganter som en gruppe af børn, der leger i en sandkasse, som er Sony lige nu den lille dreng, hvis sandslotte konstant bliver blæst væk af vinden.

Firmaet prøver virkelig at gøre sit bedste, og fremstiller faktisk produkter, der er værd at købe. Alligevel virker det som om, at de ikke har haft meget held i sprøjten på det seneste. Det er som om, der sidder nogle top-bosser i Sydkorea og Kina med hver deres Sony-logo-broderede voodoo-dukke og stikker store nåle i dem.

 

PlayStation 3 var dyr

Det startede vel sådan set med PlayStation 3. Der havde været store forventninger til spilkonsollen, men da den kom ud, blev den lidt af et flop til at starte med. Sony ramte slet ikke de forventede salgstal, og kunne blot se, hvordan de blev overhalet inden om af Wii og Xbox 360.

Der er mange grunde til, hvorfor PS3 fik en dårlig start. Men måske den største af dem var i virkeligheden, at Sony faktisk bare ville give fans noget for pengene. PS3 virkede overdimensioneret i forhold til, hvad markedet gerne ville have.

Der var ingen tvivl om, at spilkonsollen var et enormt kraftcenter. Men alt handler ikke nødvendigvis om CPU-hastigheder. For sådan nogle koster penge, og mange vurderede, at PS3 til at starte med var alt for dyr. Wii-konsollens simple tilgang og ikke mindst langt billigere pris gjorde den til et mere populært valg.

Siden skruede Sony ned for prisen på PS3 og sendte en mere skrabet version på gaden. Og først da begyndte PlayStation 3-platformen at indfinde sig i hjemmene.

Men netop som konsollen havde fundet et naturligt leje, var blevet en fast del af spil-landskabet og Sony var i gang med at udvikle dens efterfølger, blev firmaet ramt af endnu en katastrofe. Sammen med PS3 havde Sony i 2006 lanceret PSN: PlayStation Network.

I april 2011 blev netværket hacket, i hvad der stadig i dag er en af de største online-sikkerhedsbrud i historien. 77 mio. brugeres private informationer blev stjålet, og Sony kunne ikke andet end undskylde, undersøge og udbygge deres sikkerhedsforanstaltninger.

Med PlayStation 4 i 2013 kom Sony dog tilbage på sporet i forhold til deres spilkonsoller. Især fordi, Microsoft fumlede rundt i deres samtidige lancering af Xbox One, fik Sony et forspring på konsolmarkedet med et produkt, som de fleste mente var rigtigt til markedet og havde den rigtige pris.

 

Vaio og konkurrenterne

Men nu var det så andre dele af Sony, der haltede. Sony havde i flere år produceret, hvad mange mente var de eneste Windows-laptops, der er i design kunne hamle op med Apples MacBooks. Vaio-serien var dyr (i hvert fald til at starte med), men til gengæld var der tale om laptops af virkelig høj kvalitet, ofte med batterilevetider og vægt/dimensioner, som konkurrenterne slet ikke kunne følge med på.

Endnu en gang havde Sony satset på kvalitet, og havde måske ikke overvejet pris-følsomheden i markedet.

I Vaio-seriens sidste år forsøgte Sony at lave billigere modeller, der stadig havde designmæssig karakter. Men på det tidspunkt havde konkurrenterne også forstået, at Apples fordel var deres lækre design, og havde derfor satset mere på den del af den samlede udførelse af deres bærbare computere.

Vaio’erne var ikke længere de eneste sexede PC-laptops, og var heller ikke teknisk overlegne mere. Dertil kom det massive prisfald på laptops efter Netbook-bølgen, samt tablets-indtoget efter iPad’ens lancering. I starten af 2014 var det slut: Sony solgte Vaio fra.

 

Minidisc og MP3-afspillere

Men allerede før disse hændelser, i 90’erne og de første år af det nye årtusinde, blev Sony yderligere ramt af udviklingen.

Firmaet, der nærmest havde lanceret personlige, transportable musikoplevelser med Walkman’en måtte først se deres ellers ganske populære Minidisc-platform dø hen, da folk selv kunne brænde cd’er med musik.

Og da iPod kom ud og var med til at revolutionere måden, vi lytter til musik på, var Sony så overbeviste om deres egen storhed og magt, at de troede, de kunne køre deres eget økosystem, og at folk ville flokkes til det. ATRAC-kompressionsformatet var blevet lanceret med Minidisc, og Sony troede tilsyneladende (fejlagtigt), at det kunne konkurrere med det folkekære mp3-format i den harddisk/RAM-baserede musikafspiller-verden.

Det hjalp ikke, at Sony insisterede på deres egen hukommelseskort-standard, MemoryStick – når alle andre ville bruge SD-kort.

Dertil kom, at en af Sonys mest sikre produktkategorier, stereoanlæg, stille og roligt blev udraderet af iPods og siden smartphones. Den succes, Sony havde haft med at lave små minianlæg, man kunne have stående i reolen, forsvandt, da højttaler-docks bar en endnu mere attraktiv løsning for helt almindelige mennesker, der ikke nødvendigvis gå meget højt op i lydkvalitet.

Med disse noget arrogante og fejlagtige beslutninger som baggrund, skiftede Sony lederskabsstil. Fra at have været under typisk japansk lederskab i mange år, kom waliseren Sir Howard Stringer til i 2005. Han havde i mange år været chef for Sony i USA, og havde bl.a. stået for at banke Sony Pictures Entertainment op til et endog meget succesrigt filmstudie.

Stringer formåede at modernisere ledelsesstrukturen hos Sony, så den passede mere til et marked, hvor vestligt-inspireret lederskab er det mest udbredte. Men Stringer havde simpelthen ikke føling med forbrugerelektronik-markedet, og det var f.eks. under ham, at PlayStation 3 blev lanceret på en lidt skidt måde, og Sony fuldkommen blev torpederet af iPod-revolutionen.

 

 


Sonys topchef Kazuo (Kaz) Hiray på CES 2015. Foto: recordere.dk

 

I 2012 kom Kaz Hirai så til som CEO. Han var i forvejen en populær figur i Sony-koncernen, med en karisma, der normalt ikke er noget man forbinder med stilfærdige, japanske topchefer.

Hirai gik på amerikansk skole i Japan, da han voksede op, og taler modsat mange af sine kollegaer i andre asiatiske koncerner et godt engelsk. Det betyder en hel del, når der skal laves produktpræsentationer og presse-events.

Hirai forstod dog også, at Sony nu var nødt til at satse på deres kerneforretninger – de ting, de var gode til.

Siden har Sonys produkter faktisk været blandt markedets bedste. De tv’er, de lancerede på CES i år, var rent designmæssigt formentlig de flotteste, messen havde at byde på. Deres smartphones har nogle af de bedste skærme, kameraer og CPU’er i kategorien. Og PS4 er en tordnende succes.

 

Op ad bakke

Men det er her, voodoo-dukkerne kommer ind.

For selv om Sony laver fremragende smartphones, kan de nærmest ikke få dem solgt. Efter splittet fra Ericsson er kvaliteten gået op, mens salget er gået ned.

Sony har også svært ved at konkurrere med Samsung, LG i Sydkorea og det hav af kinesiske producenter af tv-apparater, der spytter billige fjernsyn ud på stribe. Så nu lyder rygterne, at Sony overvejer at sælge både deres mobil- og tv-divisioner helt fra. Simpelthen holde op med at lave smartphones og tv. De står foran at fyre hver tredje medarbejder i mobildivisionen.

Begge dele vil være enden på en æra, især for tv-delen. Og man kan næsten synes det er uretfærdigt. Sony laver gode produkter nu, men ingen synes at lægge mærke til det. Eller også er der tale om et Microsoft-agtigt fænomen, hvor firmaets fortid bliver ved med at spille en rolle, selv om der er skiftet kurs, og produktkvaliteten er højnet.

 

Uheld og fejlsatsninger

Ingen af delene bliver dog hjulpet af den stribe af uheld, Sony har været udsat for. Lige før det store, føromtalte hackerangreb i 2011, skete ulykken på Fukushima-atomkraftværket, hvor en af Sonys største fabrikker i nærheden måtte lukke ned i en lang periode.

Mellem 2010 og 2013 havde Sony Pictures Entertainment så en række film-flop, der kostede RIGTIG mange penge. James L. Brooks’ “How Do You Know” fra 2010, der egentlig er en ganske udmærket film, kostede 120 millioner dollar at lave – og indbragte kun 48,6 millioner dollar.

Her skal man huske, at man i Hollywood som regel lægger 50-100% af produktionsprisen oven i til marketing og andre omkostninger, så den film tabte nok mindst 100 millioner dollar.

I 2013 var det både “White House Down” og “After Earth”, der kostede Sony penge. Den første kostede 150 millioner dollar at lave (plus marketing) og har kun hentet 73 millioner dollar ind. Den sidste kostede 130 millioner dollar at lave (plus marketing) og hentede kun 60 millioner.

Begge film har altså formentlig kostet firmaet over 200 millioner dollar til sammen. Her kan man dog måske argumentere for, at kvaliteten ikke var helt så god som Sonys elektronikprodukter.

 

Flere hackere

Og så, i slutningen af sidste år, skete det store hack på Sony Pictures Entertainment OG endnu et hack af PlayStation-netværket.

Sony Pictures-hacket medførte som bekendt, at næsten 3000 biografer over hele USA nægtede at vise filmen “The Interview”, der i stedet måtte sendes direkte ud på videomarkedet og kun vises i få nichebiografer. Det kostede ifølge Bloomberg firmaet 200 millioner dollar – altså næsten lige så meget som “White House Down” og “After Earth” tilsammen.

Samlet set forventer Sony et tab for 2014 på 2,1 milliarder dollar. Tæt på en tiendedel af det tab er altså fra “The Interview”-hacket alene.

Man kan måske godt forstå, hvis Sonys topledelse føler sig en anelse forfulgt af skæbnen.

 

Annonce