Forside Baggrund

Klumme: Hvorfor Apples musik-holdningsskifte er en god idé

-
Foto: recordere.dk
Foto: recordere.dk

Indledning

Så landede Apple Music, og vi har fået en bedre idé om, hvad tjenesten kommer til at gøre ved markedet og konkurrenterne.

Jeg vil gerne komme med mit bud allerede nu: Tjenesten kommer til at ændre en hel del på tingene, og vil blive den markedsdominerende spiller.

Det kommer til at ske af forskellige årsager, som jeg giver et bud på herunder. Men særlig en enkelt årsag er værd at lægge mærke til. Den viser nemlig et stort holdningsskifte hos Apple, der kun kommer til at være til deres fordel, og som mange af os kan lære en hel del af.

Men lad os lige starte med de helt oplagte årsager.

Den største årsag til at jeg tror, Apple kommer til at få gigasucces med Apple Music er simpelthen, hvor komplet tjenesten er.

Tag ikke fejl, jeg er udmærket klar over, at mange af os i Recordere-universet – inklusive mig selv, sagde hunden – foretrækker Tidals lossless streaming, der dog ikke altid er praktisk. Selvom der for det meste er fin nok dækning til at køre på den højeste lydkvalitet i byerne herovre i Californien, skal man ikke ret langt ud i ørkenen, før man er nødt til at skrue ned på normal lydkvalitet. På Wifi er der dog ingen tvivl om valget.

 

Godt for de fleste

For folk med knapt så kræsne ører – og lad os bare indrømme, at vi lydnørder nok er en minoritet i det store villede – er Apple Music faktisk et skift til en bedre lydkvalitet for mange. Min egen A/B-test viste, at Apple Musics 256 kbit/s AAC faktisk lyd en smule mere åben end Spotifys 320 kbit/s Ogg. Uden at ville starte en krig mellem fans af de to kompressionsformater, så tror jeg personligt, at det skyldes, at Apples egne AAC-codecs er så gode, at det opvejer forskellen i bitraten.

256 kbit/s bør samtidig være muligt at streame nogenlunde konsekvent i de lande, hvor Apple Music er åbnet indtil videre – i hvert fald i mere bebyggede områder. Fordelen for den enkelte bruger er dog at han eller hun ikke behøver tænke over, hvilken streamingkvalitet, der er valgt. For os, der er kræsne er det vigtigt, men den almindelige musikbruger er ligeglad.

Det betyder, at brugeren kan fokusere på selve musikken, og de anbefalinger, Apple Music giver. Med enkelte tilføjelser ligner den nye musik-app sig selv, rent navigationsmæssigt, så der er ikke ret meget indlæringskurve for folk, der starter fra bunden i streaminguniverset og aldrig f.eks. har været Spotify-kunde. Og dem er der tilsyneladende en hel del af. Spotify har over 75 millioner aktive brugere, men kun 20 millioner af dem har givet firmaet deres kreditkort-informationer og betaler for tjenesten. iTunes har 40 gange så mange kreditkort registrerede med over 800 millioner konti. Der er altså et ret stort potentiale for at Apple kan konvertere iTunes-kunder til Apple Music-kunder.

 

Alt på ét sted

Og det bliver kun gjort nemmere af, at Apple kan levere noget, som det kun er Google, der hidtil har kunnet levere – en nem sammenkørsel af ens samling af musikfiler og streaming-delen af tjenesten. Spotify på desktoppen har kunnet inkorporere lokale musikfiler, men ikke i skyen, som Google og Apple, hvor du med Google Play Music og nu Apple Music/iCloud/iTunes Match kan streame både filer, du selv har lagt op og filer fra firmaernes servere. I Apple Music-app’en er det især ret nemt, fordi du blot i dit velkendte bibliotek vælger streamingkilde mellem ’Min Musik’ eller ’Apple Music’, når du for eksempel kigger på den enkelte kunstner.

Jeg er overbevist om, at Spotify og de andre tjenester kommer til at have masser af markedsandele, også i fremtiden. Det meste af verden er på Android-platformen, hvor Apple Music (indtil videre) ikke er tilgængelig. Og de enkelte tjenester skal nok specialisere sig, så der er noget for enhvers behov. Men Apple Music er den store, bredt favnene tjeneste, og det vil – tror jeg – i hvert fald for en tid betyde en markedsdominans.

 

Holdningsskift hos Apple

Men der er som nævnt noget andet, der gør Apple Music til noget særligt, og det er noget, jeg personligt ikke havde ventet at se fra Apples side. Det er hensynet til kunstnerne. Tidal har efter Jay-Zs overtagelse markedsført sig på at være kunstnernes egen streamingplatform, og det er fint nok. Det skal nok få en del branche-bevidste musikelskere til at vælge Tidal – også fordi lydkvaliteten er bedre.

Man skal bare huske på, at Apple Music er en mastodont, et gigantisk atom-lokomotiv, der kommer bragende ind på streamingmarkedet, på jernbaneskinner som iTunes allerede har lagt forud for dets ankomst. For almindelige mennesker, og for mange menige musikere, kan man ikke se Tidal-skoven for bare Apple-træer.

Dertil kommer det holdningsskift hos Apple, der netop er sket i forhold til samarbejdet med musikerne. Vi lever i en tid, hvor de uafhængige pladeselskaber har flere gigantsælgende kunstnere end nogensinde før, og hvor kunstnerne selv har mere magt end for bare 20 år siden. Har man et navn og en allerede etableret fanbase, behøver man knapt nok et pladeselskab. Eller man kan i hvert fald som kunstner vælge det selskab, der giver een den største frihed og største royalty-procent. Det er ikke fordi, de ”gamle” pladeselskaber er onde ultrakapitalister, de er bare store firmaer med mange medarbejdere, der skal have løn. Så der skal flere penge ind i kassen. Til gengæld får kunstnerne her en anden type opbakning fra netop disse mange medarbejdere, end de kan få fra mindre selskaber, især hvis der er tale om et nyt, ungt navn.

Det har Apple langt om længe indset.

Og de har langt om længe fundet ud af, at det er en bedre investering for Apple-brandet at være gode venner med kunstnerne og betale dem det, de gerne vil have (småpenge i Apple-sammenhæng).

 

Da Apple spillede hårdt

Jeg tror personligt, det har at gøre med Eddy Cue og Tim Cook. Det er ret paradoksalt, at det er under hans lederskab, at Apple er begyndt at få prædikatet som den store, grimme og kedelige mastodont á la Microsoft i 90’erne og de tidlige 2000’ere. For Cook leder netop firmaet langt mere positivt og humant end Steve Jobs gjorde. Og jeg tror, det kommer til udtryk i forholdet til musikbranchen.

Lad os tage et eksempel. Da iTunes blev lanceret 10. maj 2005 i Danmark (gisp, er det virkelig allerede 10 år siden), modtog musikskabernes rettighedsorganisation, KODA, to dage før en fax (!) fra Apple. I det faxede brev stod der, at Apple havde tænkt sig at åbne i Danmark to dage senere, og at Apple ville give sangskrivere og komponister 8% som royalty. Den internationale standard sat af verdensorganisationen for immaterielle rettigheder, WIPO, var 12%. Det skrev KODA venligt tilbage til Apple, og mindede Apple om, at KODA faktisk skulle give tilladelse på vegne af deres medlemmer for at Apple overhovedet kunne begynde at sælge musik via nettet i Danmark.

Apple skrev tilbage i meget aggressive vendinger. De danske sangskrivere, der skabte den musik, Apple skulle tjene penge på, kunne få 8%, basta. Ellers ville Apple gå til pressen og hænge KODA ud som en organisation, der holdt den ultrapopulære iTunes-tjeneste tilbage i Danmark. Mine kilder hos KODA fortalte mig dengang, at man grinede lidt i skægget og tænkte, at KODA næppe kunne få et dårligere ry i pressen end de allerede havde. KODA vidste dog også godt, at Apple blot brugte de mafia-lignende afpresningsmetoder for at sidde i en bedre forhandlingssitution.

Så i ægte, skandinavisk stil foreslog KODA et kompromis: Man gav tilladelse på vegne af musikskaberne til at iTunes kunne åbne to dage senere, mod at Apple gik med til at forhandlingerne om procentsatsen fortsatte. Det accepterede Apple, ”så længe procentsatsen ender på 8%”, som det hed sig dengang. Man rystede lidt på hovedet hos KODA, og beredte sig på langvarige forhandlinger. Disse kom til at vare flere år, hvilket var et kæmpe ressourcespild for begge parter, og betød at en række musikskabere måtte vente på afregninger fra iTunes.

 

Kursskifte

Så spoler vi frem til 2015, hvor det ikke længere er hårdhudede Steve Jobs, der sidder på toppen af Apple, men bløde, pragmatiske og humanistiske Tim Cook, der er kendt for sin aktivistiske ledelsesstil. Denne gang har Apple indgået en fuld aftale med KODA inden lanceringen af Apple Music – og sørme om ikke royalty-satsen er på OVER 12%.

Hvad har ændret sig? Jeg tror for det første, at Apple har forstået værdien i kunstnernes opbakning. Det skyldes ikke mindst Eddy Cue. Han er blot en technørd, men en technørd, hvis hjerte banker for musikken og han elsker at være på fornavn med kendte musikere. Det sidste har dog konsekvenser. Jeg kan huske, hvordan Eddy Cue præsenterede sig selv på Midem-musikkonferencen i Cannes i 2004, da iTunes var helt ny. Her var han den arrogante Silicon Valley-chef, der nok skulle redde musikbranchen, da de jo tydeligvis ikke kunne redde sig selv.

Over det sidste årti tror jeg dog, Cue er blevet så gode venner med så mange musikere og musikskabere, at han har forstået de vilkår, musikere arbejder under. Og hvilken gennemslagskraft, de har, når de begynder at råbe op. Det var derfor, det kun krævede et lille pip fra Taylor Swift, før Cue gik ind og forklarede Tim Cook, at Apple var nødt til at æde den omkostning, det er at forære musik væk i tre måneder. At Apple jo for fanden havde råd til det, og at det var en lille investering i forhold til det langsigtede forhold til musikerne.

Det tog ikke engang en dag at få vendt den beslutning. Tænk lige over, hvor kort tid det er, når man er oppe på så højt et forretningsplan. Tim Cook har næppe en kalender, der kan afbrydes for hvad som helst, og musiksalget er stadig kun en lillebitte del af Apples forretning. Men Cook behøvede formentlig ikke ret meget tid til at tænke. Jeg forestiller mig, at samtalen måske endda kunne foregå på SMS, med et enkelt svar fra Cook til Cue: ”Do it.”

Ville Steve Jobs have gjort det samme? Det er jeg ikke sikker på.

 

Steve Jobs og musikken

I 2007 skrev lagde Steve Jobs et åbent brev til musikbranchen ud på Apple hjemmeside. Det var angående DRM-systemer. Idag virker det nærmest helt arkaisk, men der var engang, hvor købte musikfiler var umulige at have med at gøre, fordi de var beskyttet med DRM-kopibeskyttelse. Det var ikke noget, udbyderne af musikfilerne – i dette tilfælde iTunes – havde krævet. Det var musikbranchen, der krævede det.

Det var der mange der rystede på hovedet af, inklusive undertegnede, der på det tidspunkt netop arbejdede med at beskytte kunstnerrettigheder i musikbranchen. Men der var dog en forståelse for, at branchen gerne ville beskytte sig selv mod pirateri. Husk på, dengang var piratkopiering af musik stadig en gigantisk faktor, og noget, der tog så meget økonomi ud af musikverdenen, at pladeselskaberne ikke turde satse på mere nicheagtige kunstnere eller i det hele taget ikke turde tage chancer med noget, der ikke var en sikker sællert. Det var en tid, hvor en menig, skabende musiker kunne se sin årsindkomst (der ikke var særlig stor i forvejen) blive decimeret, ofte halveret af piratkopiering. Så der var en grund til at branchen havde svært ved at slippe musikken fri uden DRM.

I brevet forklarede Steve Jobs, at han synes det var absurd, at pladeselskaberne insisterede på DRM-beskyttet musik online, når der stadig blev solgt millioner af CD’er, der ikke var kopibeskyttede overhovedet. Han så det hele ud fra et teknisk synspunkt, og opfordrede selskaberne til at holde op med at kræve DRM-beskyttelse. Der er tre ord, der er helt fraværende fra Jobs’ brev: ”Artist”, ”musician” og ”creator”. For Jobs var hele spørgsmålet om overgangen fra fysiske musikmedier til immaterielt musiksalg kun et spørgsmål om salg og transport af bits. Han var tydeligvis ikke interesseret i, hvad det betød for den enkelte musikskaber. Det er Tim Cook og Eddy Cue derimod. Eller sådan ser det i hvert fald ud.

 

Myte-gennemhulning

Lad mig lige gennemhulle nogle myter. Vi har haft diskussionen her på siderne før, men der kommer hele tiden nye Recordere-læsere til, og jeg kan se i kommentarerne, at der stadig er en del læsere, der udtrykker stærke meninger om f.eks. Taylor Swifts aktioner, uden at kende til de egentlige betingelser for musikere – og som derfor danner sig temmelig misforståede opfattelser.

  1. Musikere tjener kassen.

Ja, der findes superstjerner med millioner på kontoen, som kører rundt – som en enkelt læser udtrykte det – i Ferrarier. Det anses generelt, i hvert fald her i USA, som værende ret usmageligt at vise sin rigdom på den måde i musikbranchen p.t. Lidt som i midtfirserne, hvor kunstnere som Bruce Springsteen, Mark Knopfler/Dire Straits, Sting, U2 og Peter Gabriel brugte uanede mængder tid og kræfter på human-aktivistisk arbejde, er der en holdning hos de fleste om, at det er bedre at køre i en økovenlig hybridbil end en sportsvogn.

Death Cab for Cutie-forsangeren Ben Gibbard synger på bandets seneste album (der i øvrigt er fantastisk) om, hvordan han efter at være blevet skilt fra sin eks-kone, Hollywood-stjernen Zooey Deschanel, fyldte sin Toyota Prius op med alle sine ejendele og kørte den lange tur fra Los Angeles tilbage til sin hjemby, Seattle. Bandet har solgt millioner af albums og fylder koncertsale over hele verden, så han havde formentlig råd til at købe en varevogn til formålet, som han kunne forære væk, når han kom til Seattle, og sætte nogen til at hente Prius’en for ham. Men det er bare ikke det rigtige signal at sende i en verden, hvor indkomst-uligheden er enorm. Der er simpelthen ikke status i blær blandt kreative mennesker lige nu.

Lad os lige kigge på de konkrete tal. Den danske musikbranche omsatte samlet for 6,8 milliarder kroner i 2014 ifølge IFPI. Det er inklusive ALT, lige fra livemusik over indspillet musik og alle andre indtægter, som f.eks. merchandise eller udlicensering af numre til tv-reklamer etc. Vigtigst af alt, så dækker det også udenlandske musikeres optrædender i Danmark, for eksempel på festivaler – altså penge, der betales til udenlandske musikere, og som forsvinder ud af landet.

Ifølge den samme rapport fra IFPI blev denne omsætning fordelt på gennemsnitligt 4.135 årsværk, altså 4.135 mennesker, der arbejder fuld tid. Tallet er dog langt højere, netop fordi musik for mange ikke er et fuldtidsjob – det er de færreste, der kan få en fuldtids-karriere som musiker til at hænge sammen. I et land som Danmark har langt de fleste, der tjener penge på musik, et del- eller fuldtidsjob ved siden af.

Musikbranchen er lille

Taget i betragtning, hvor meget musikken fylder i vores liv, er en samlet brancheomsætning på 6,8 mia. kroner forsvindende lille. Til sammenligning omsatte den danske IT-branche i 2013 for 77,4 mia. kroner i 2013 ifølge Danmarks statistik.

Lad os prøve at sammenligne med noget, der er lidt tættere på musikbranchen – reklamebranchen. I Danmark omsatte reklamebranchen – igen ifølge Danmarks statistik – for 16,3 mia. kroner i 2013. Ifølge brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation var der 2.255 fuldtidsansatte i reklamebranchen ved indgangen til 2013. Fordelt på alle medarbejderne omsatte hver person altså gennemsnitligt for ca. 7,3 millioner kroner – lige fra den kreative chef og direktøren til receptionisten.

I musikbranchen omsatte hver person for 1,6 mio. kroner. Altså mere end fire gange så lidt.

Kim Larsen har i mange år været den danske musiker, der tjente mest. Det skyldes naturligvis hans gigantiske popularitet, men også at han har skrevet sange i et langt liv, der stadig spilles på radioer og på spillesteder. Hans KODA-check er enorm. I 2013 havde han et overskud i sin biks på 6,6 millioner kroner. Samme år tabte Sanne Salomonsen 300.000 på sin forretning. Nik og Jay tjente 5 millioner. Thomas Helmig tabte over 2 millioner samlet på sin biks det år.

Hvis man kigger på nyere navne som Mø, var der en indtjening på 0 kroner i 2013. Hun havde en egenkapital på 80.000 kroner. En gennemsnitlig, dansk lønmodtager tjener omkring 300.000.

Forestil dig nu, at du er Lukas Graham eller Suspekt eller Marie Key, der er på hitlisterne lige nu, men som bestemt ikke er oppe i Kim Larsen-laget. Forestil dig, at du er en af de menige musikere, der arbejder med disse folk.

Hvor mange musikere kan du tælle, som har succes i Danmark? 200? 300? Der er lang vej op til de 4.135 mennesker, der skabte musikomsætningen i Danmark i 2014.

Med andre ord skal man som musiker være en del af en meget lille top-elite for bare at komme op på en dansk gennemsnitsløn. Og selv, hvis du er Kim Larsen og på toppen af kransekagen, kommer du ikke i nærheden af, hvad en dansk topchef tjener. Novo Nordisks direktør tjente f.eks. 19,4 millioner kroner i 2013 ifølge Børsen.

Man bliver sjældent rig af at være musiker i Danmark. Det samme mønster gentager sig i øvrigt over hele verden. Ja, Taylor Swift tjener flere penge end Kim Larsen, fordi hun har et større publikum. Men der er også mange flere mennesker at konkurrere med for at komme op på toppen.

 

  1. Musikere har friere og dermed bedre arbejdsvilkår

De fleste musikere er selvstændige erhvervsdrivende, når det gælder musikdelen af deres virke. Og langt de fleste af disse er enkeltmandsvirkomsheder. Altså ingen arbejdsgiverbetalte goder. Ingen fri telefon. Ingen firmabil. Ingen privat sundhedsforsikring. Men værst af alt: Ingen jobsikkerhed. Ingen medarbejderrettigheder.

  1. ”De har selv valgt det”

Det er korrekt. Og derfor er de fleste også villige til at acceptere de ringere vilkår. Men alle har ret til at forhandle deres egen arbejdsløn, enten individuelt eller kollektivt. Og det er egentlig bare det, der sker, når musikerorganisationer og Taylor Swift laver aktioner mod deres partnere i markedet.

  1. ”Money for nothing and chicks for free”

Mark Knopfler skrev ‘Money For Nothing’ efter at have lyttet til en lagermedarbejder i et stormagasin i New York brokke sig over, at alle de der musikere på MTV, der kørte på skærmene bag ham, ikke lavede en skid for pengene. Virkeligheden er dog, at du som regel har to jobs som musiker, indtil du har råd til at kun at leve af musikken, hvorefter du selv skal ud og skabe din egen indtægt. Og dertil kommer alle de ting, der derefter følger af slåskampe med musikselskaber og andre, der vil tjene penge på dit skaberværk. Og nåja, så skal du også lige lave noget musik engang i mellem.

  1. Musikere skriver selv deres musik

Det kan ikke siges ofte nok: Majoriteten af musik, der spilles i radioer og på spillesteder skrives ikke af dem, der udfører den. Der sidder altså masser af kunstnere derude, hvis ENESTE indtægt er deres immaterielle rettigheder, og som ikke kan tjene penge på koncerter, merchandise og så videre. Disse er som regel sidste led i fødekæden, og det er grunden til at deres repræsenterende organisationer som f.eks. KODA værner om skabernes indtægter, som de gør.

  1. ”Musikerne får promotion, når deres musik bliver spillet”

Det er et af de mest brugte argumenter for, hvorfor radioer f.eks. ikke skal betale musikere for at spille deres musik. Det har dog aldrig givet fuldstændig mening, og i vore dage giver det slet ikke mening. Promotion for hvad? Musiksalg? Folk køber ikke musik mere, og indtægten fra salg/streaming af digital musik tæller efterhånden for meget lidt af en musikers indkomst. Koncertbilletter? Der er ikke meget, der tyder på, at der er nogensomhelst fornuftig korrelation mellem antal mennesker, der bliver eksponeret for musikken via f.eks. radioafspilning eller en streamingtjeneste, og hvor mange mennesker, der køber en koncertbillet. Koncertbilletter købes af fans. Fan bliver man først efter lang tids eksponering overfor musikken og ikke enkelte afspilninger.

Men det vigtigste her er, at musikerne faktisk ikke bliver betalt ret meget for at få deres musik afspillet i radioen. Hvis de ikke har skrevet musikken helt selv, skal de enten dele eller helt undvære f.eks. KODA-pengene, der kommer ind fra radioerne. Disse går til skaberne, der som nævnt ikke nødvendigvis er de samme mennesker, der tager ud og spiller koncerterne, og hvis eneste løn er disse rettighedspenge. Udøvende musikere får GRAMEX-penge for deres ’performances’ på forskellige indspilninger. Men disse skal deles med pladeselskaberne, der har udgivet musikken, og tæller ikke for ret meget.

Og endelig: Skal musikerne ikke betales, når de leverer en vare, andre tjener penge på? En kommerciel radiostation med musik er primært til for at tjene penge via reklamer. Ellers var den jo ikke kommerciel. Og her er musikken den råvare, der anvendes til at tjene pengene. Det skal skaberne af musikken naturligvis betales for.

DR og bibliotekerne stiller så musik til rådighed til folk på statens vegne. Det er positivt. Men bare fordi, det er staten, der ”sælger” musikken til folk for licenspenge, er regnestykket ikke anderledes. Der bliver leveret en vare baseret på en råvare, og den råvare skal der betales for.

Ja, så kommer der noget promotion den anden vej. Men det er jo også eksponering, når margarinen ikke står gemt væk i supermarkedet og kan ses og vælges ud blandt andre margariner (er der egentlig stadig nogen, der spiser margarine?). Og som nævnt ovenfor står promotion-delen slet ikke mål med, hvad udbyderne af musikken får ud af det.

 

Fornuftigt holdningsskift

Som nævnt ovenfor er det ikke den nemme vej, man vælger, når man forsøger at skabe sig en musikkarriere. Det er lige så svært som alle andre brancher, især de kreative. Mange går fire år i skole for at mestre deres instrumenter, akkurat som alle andre uddanner sig, og har levet på studentervilkår for at nå dertil. Og i de fleste tilfælde er lønningerne lavere og arbejdsforholdene ringere end for almindelige lønmodtagere.

Når musikerne ikke klynker hele tiden, er det fordi, de selv har valgt det, og fordi de arbejder med, hvad de elsker, og fordi at spille musik som regel spreder en glæde, der bærer en hel del af lønnen i sig selv.

Men det mindste, man kan byde folk, der leverer al den glæde til os andre uden at få særlig meget for det, er at behandle dem med en smule respekt. Nogle af de kommentarer, jeg har set her på Recordere i forbindelse med Taylor Swift-sagen er ikke bare sexistiske, de er også ubehøvlede og udtryk for manglende respekt og forståelse for, hvordan vilkårene i virkeligheden er. Det kan vi gøre meget bedre.

Det var det, Apple besluttede sig at gøre bedre, da de for nylig ændrede deres holdning overfor musikerne.

Læg mærke til forskellen på Spotifys reaktion på Taylor Swifts aktioner og Apples. Spotify meldte ud, at de var kede af, at Taylor Swift havde forladt dem, men at de bestemt havde deres på det tørre, og ikke havde grund til at reflektere over, om de kunne gøre det bedre. Apple ændrede på tingene med det samme.

Det ville Apple næppe have gjort for bare få år siden. Men i en tid, hvor de gerne vil have musikere til at forbinde sig til fans via deres nye Connect-tjeneste og generelt bare have musikerne til at bakke op om Apple Music, har de indtaget en anden holdning.

Det koster dem så lidt i forhold til de massive pengemængder, de har. Og det er en investering, der nok skal vise sig at være endog meget fornuftig på lang sigt.

 

Annonce