|
Denne artikel er fra Danske Mediedistributører, organisationen bag de danske tv-distributører. Vi bringer artiklen i sin helhed, dog med en mindre rettelse i afsnit 3 angående motorshows og værter. |
Indledning
De blev set som en kæmpe trussel mod det etablerede tv-marked, men realiteten er, at streamingtjenesterne i dag er en naturlig del af mediedistributørernes indholdskatalog. For globale streamingudbydere som Netflix, HBO, Amazon og Disney er de lokale distributører blevet en attraktiv vej til flere og mere trofaste kunder.
Det nyeste eksempel kom, da fiberudbyderen Waoo – nummer tre på det danske tv-marked – for nylig offentliggjorde et samarbejde med den amerikanske ehandels-gigant Amazon om adgang til streamingtjenesten Amazon Prime Video.
Amazon blev kendt på at hverve de tre værter Clarkson, Hammond og May, kendt fra BBCs megasucces (Top Gear), til eget motorshow (The Grand Tour). Deres tjeneste har været på markedet siden december 2016, så i den forstand er tjenesten ikke ny herhjemme. Det nye er, at Amazon har valgt at alliere sig med en lokal distributør for at nå hurtigere ud til kunderne. I dette tilfælde de ca. 400.000 bredbåndshusstande hos Waoo.
Dermed lægger Amazon sig i slipstrømmen på de danske, nordiske og internationale tjenester, der i de senere år har valgt at flytte ind hos udbyderne af betalings-tv. Den mest kendte tjeneste af dem alle, Netflix, gjorde det allerede i 2013, i øvrigt også med Waoo, der opnåede æren af at være verdens første mediedistributør med Netflix i indholdsporteføljen.
Waoos adm. direktør Jørgen Stensgaard, der også er formand for Danske Mediedistributører, mener, at det er en naturlig udvikling.
”De har indholdet, og vi har kunderne og netværket. Det er ikke raketvidenskab, at streamingtjenesterne og mediedistributørerne har en fælles forretningsmæssig interesse,” siger han.
If you can’t beat them…
Claus Bülow Christensen, der har fulgt tv-markedet gennem mange år og bl.a. er arrangør af konferencen Copenhagen Future TV, mener, at det er klogt af distributørerne at satse på en rolle, hvor de samler indhold fra forskellige udbydere. Men han advarer samtidig mod at tro, at streamingudbyderne nødvendigvis vil finde sig i at dele seng med distributørerne i al evighed.
”Når Netflix begyndte at lave alliancer med kabel-tv operatører, var det en simpel kalkyle, der gav dem mulighed for at udnytte en ’if you can’t beat them, join them’ situation med pressede kabel-tv udbydere. Dermed fik Netflix adgang til trofaste kabel-tv kunder, der endnu ikke havde prøvet tjenesten, og kabel-tv udbyderen fik mulighed for at føre sig frem med Netflix til deres kunderne. Den model er god, al den stund aftalen er sund for begge parter,” siger Claus Bülow Christensen.
Risikoen for distributørerne er, mener Claus Bülow Christensen, at streamingtjenesterne over tid kan finde på at trække sig fra samarbejdet, fordi de ikke vil dele kagen med distributørerne.
”Faren for udbyderen af kabel-tv/bredbånd er, at de hjælper Netflix med at få nye kunder, der så senere forlader udbyderen, og får leveret Netflix direkte, eller i en ny partnerrelation. Jeg tror, at vi i fremtiden vil se, at modellen ændrer sig til mere traditionelle bundlingaftaler, hvor en kabel-tv/bredbåndsudbyder kan få aftaler med streamingtjenester om at udbyde dem i forskellige typer af pakker. Det er fremtidens tv-pakker,” siger han.
Streaming og tv i samme pakke
Netflix fylder i mediebilledet – og også i denne artikel – og det kan være nemt at overse, at der findes mange flere streamingtilbud hos distributørerne. Danske og nordiske tjenester som fx MinBio, Dansk Filmskat og C More går alle på to ben med eget abonnementssalg og salg gennem distributører som YouSee, Stofa, Waoo osv. Læg dertil, at alle broadcastere i dag reelt også er streamingtjenester, fordi deres indhold både leveres som tidsstyret flow-tv og on demand med mulighed for at se eller gense tv-indholdet på et andet tidspunkt. Eller, i enkelte tilfælde, med snigpremiere på nye serieafsnit op til en uge før udsendelse på flow-kanalen.
Det gælder broadcastere som Discovery, NENT, TV 2 og DR, som alle har udviklet selvstændige kommercielle streamingtjenester, hhv. Dplay, Viaplay, TV 2 Play og DRTV, som spejler flowkanalernes indhold, og, i mindre omfang, også har eksklusivt on demand indhold.
Distributørerne har taget disse tjenester til sig og markedsfører dem på lige fod med flow-kanaler, enten som del af pakkeløsninger eller som tilkøb. Når TV 2s Play-tjeneste efter egne oplysninger har flere end 600.000 abonnenter, er det en kendsgerning, at en meget stor del er hentet gennem distributørerne.
”Som forbrugere har vores medievaner ændret sig, så vi både ønsker at se traditionelt flow-tv i form af fx live-sport og nyhedsudsendelser, når det sker. Og film og serier som on demand streaming, når det passer os. Det er den virkelighed, mediedistributørerne har tilpasset sig, så alle distributører nu i større eller mindre omfang tilbyder indhold fra både broadcastere og streamingtjenester,” siger Jørgen Stensgaard.
Kæmpe investering i streaming
De hjemlige mediedistributører har alle fulgt en strategi, hvor første fase er gået med at opbygge streamingkapacitet til at producere on demand-tjenester som start-forfra og arkivadgang til indhold fra flow-tv. Der findes ikke en samlet opgørelse over investeringer, men selskaberne har tidligere talt om to- og trecifrede millionbeløb, der er investeret i opgradering af den tekniske infrastruktur.
I takt med investeringerne er driftsudgifterne til streaming vokset tilsvarende, og udgør i nogle tilfælde i omegnen af 60-70 pct. af mediedistributørernes driftsbudget.
Udviklingen er fortsat med at inkludere de rene streamingtjenester – dvs. tjenester som ikke har udspring i broadcastere – som Netflix, HBO Nordic, C-More osv. i produktkataloget. På få år har markedet for betalings-tv ændret sig fra alene at bygge på traditionelt flow-tv til, at samtlige danske mediedistributører i dag tilbyder kombinationer af flow-tv og streaming. Enten integreret som del af tv-pakker, i bland-selv kombinationer eller som tilkøb – og i de fleste tilfælde med en eller anden form for rabat i forhold til, hvis kunderne vil købe tjenesterne enkeltvis.
Landets største distributør, YouSee, skiller sig en smule ud ved også at satse på at udvikle eget streamingindhold. Fra begyndelsen af 2019 tog selskabet skridtet fuldt ud og lancerede en egentlig tv-kanal, Xee, med en sendeplan baseret på indholdet fra streaminguniverset og live sport, bl.a. med kampe fra Premier League og Bundesliga.
Disney bygger alliancer
Hvor effektiv alliancen mellem streamingtjenester og distributører kan være, får man et indtryk af med lanceringen af Disney+. Den amerikanske underholdningsgigant lancerede sin nye tjeneste i november sidste år, og har i rekordtempo skaffet sig flere end 50 millioner kunder på globalt plan.
Disney kunne allerede efter første dag meddele, at de havde ti millioner kunder takket være forhåndstilmelding og tæt samarbejde med det amerikanske teleselskab Verizon. Sidstnævnte lokkede med 12 måneders gratis Disney+ og stod alene for en fjerdedel af Disneys første ti millioner kunder.
I forårets løb har Disney indgået eksklusivaftaler i en række europæiske lande, bl.a. Italien, Spanien og Frankrig, hvor lokale distributører har fået eneret til at distribuere Disney+ i en tidsbegrænset periode. I Storbritannien har Sky som eneste operatør fået mulighed for at tilbyde sine kunder Disney+, men samtidig kan britiske kunder abonnere på tjenesten direkte hos Disney. Tjenesten var ventet til det danske og nordiske marked op til sommerferien, men det er nu udskudt til september.
”Det er virkelig imponerende, hvor hurtigt Disney har opbygget sin kundebase, og samarbejdet med lokale operatører har været en del forklaringen på, at det er gået så stærkt – men Disney er også et meget kendt varemærke. Men hvad så når det halve eller hele år er gået? Så vil Disney+ og de andre streaming-giganter have opnået en direkte kunderelation, og de kan vurdere, om de fortsat har brug for samarbejdet med kabel-tv udbyderen,” siger Claus Bülow Christensen.
Kunderne vil handle ét sted
Danske Mediedistributørers formand, Jørgen Stensgaard, ser ikke nogen større risiko for, at streamingtjenesterne vælger at gå solo frem for lokalt samarbejde. Alle undersøgelser peger på, at de fleste kunder foretrækker at samle deres medieindkøb ét sted frem for besværet med at holde styr på flere forskellige abonnementer.
”Streamingtjenesterne – og det gælder både de store internationale og de lokale i Norden og her i landet – er fuldt ud klar over, at de gennem distributørerne kan skyde genvej til et stort antal kunder. Og de ved, at distributørernes kunder er mere loyale end de kunder, som de selv skal bruge store markedsføringsudgifter på at skaffe sig. Alle aktører på dette marked har smertelige erfaringer med, hvor svært det i længden kan være at holde på kunderne, og det er sværere for den, hvis produkt lyser op på den månedlige betalingsservice-oversigt frem for den, der er del af en samlet regning for nyheder, sport og underholdning,” siger Jørgen Stensgaard.
Analyseinstituttet Wilke har tidligere fremlagt tal, der viser, at tæt ved 90 pct. af husstande med et tv-abonnement foretrækker at samle tv og streaming på én regning.
