Forside Baggrund

Sonys storhed – og fald?



Sony var i ilden forleden under flere hacker-angreb. Men bliver de også hotte igen?             


 


Der var engang hvor Sony producerede verdens bedste forbrugerelektronik og var syv gange mere værd end Apple. I dag er den japanske gigants markedsværdi 11 gange mindre end Apples. Sony har brug for en Steve Jobs, siger kritikerne.


Der var engang hvor Sony var synonym med det bedste indenfor forbrugerelektronik – og den japanske elektronikgigant har givet os revolutionerende produkter som cd’en, Walkman’en og Trinitron-fjernsyn – men over de seneste 10 år har firmaet været låst inde i en kreativ dødsspiral, der har resulteret i en overflod af ligegyldige og middelmådige produkter.


Det er hovedbudskabet i en interessant artikel fra Reuters, der har taget et kritisk kig på Sony, og interviewet nuværende og tidligere medarbejdere samt eksperter fra branchen.


I artiklen tegnes et seriøst dystert billede af en virksomhed, der har vokset sig stort og kluntet, og består af en række forskellige divisioner, der ikke formår kommunikere og samarbejde effektivt i forsøget på at skabe nye, innovative produkter.


Samtidig kritiseres Sony for at have mistet følingen med de værdier, der gjorde firmaet i stand til at opfinde og satse på helt nye produktkategorier og teknologier, og så er der en mangel på kreative sjæle, der tør tænke anderledes og gå nye veje.


Læs den originale historie fra Reuters i sin fulde længde på engelsk her.


 


Airboard kom før iPad


Historien fra Reuters starter med et kig på Airboard? Ved du ikke hvad det er? Det var såmænd blot Sonys bud på en tablet-computer med videoafspilning, berøringsfølsom skærm og internetadgang.  Og den blev afsløret helt tilbage i år 2000.







Sony Airboard (år 2000)


Maskinens opfinder, Satoru Maeda, interviewes i starten af artiklen, og han fortæller, at Sonys topledelse ikke rigtig forstod AirBoard, og at bureaukrati og afgrundsdybe afstande mellem firmaets forskellige afdelinger gjorde det svært at bygge en fungerende forretning op omkring det nye produkt.


Maeda er ikke længere hos Sony, og er særdeles kritisk overfor firmaet: “De nuværende Sony-folk har ingen erfaring med sådanne ting, for de har ikke introduceret nye produkter i omkring 10 år,” siger han.


Amerikanske Howard Stringer blev hentet ind i 2005 for at puste nyt liv i Sony, og selvom han har været med til at skabe succeser som Blu-ray-teknologien og samt sat fokus på 3D, så siger kritikerne at han ikke i tilstrækkelig grad har formået at transformere Sony om til et firma, der kan konkurrere med eksempelvis Apple.


 


En stor og klodset gigant


Maeda fortæller, at problemet med Sony er, at forskellige afdelinger og chefer konkurrerer med hinanden og prøver at sabotere hinanden alt imens der ikke deles information på tværs af firmaet.


Derudover er der et stort innovationsdræbende bureaukrati, og så eksisterer der en mærkelig virksomhedskultur, hvor der stadigvæk eksisterer en underlig selvtilfredshed selvom firmaet på mange områder er blevet overhalet af konkurrenterne.






Apples Steve Wozniak:


“Sony havde de mest fantastiske og gennemtænkte produkter i verden,”


“Vi ville være lige som dem fra dag et af”


Det er paradoksalt at Sony nu befinder sig i en situation, hvor et firma som Apple har en markedsværdi, der er mere end 10 gange større end det japanske virkomshedsikon. Steve Wozniak, medgrundlægger af Apple, fortæller nemlig, at Sony var et forbillede for ham og Steve Jobs.


“Sony havde de mest fantastiske og gennemtænkte produkter i verden,” udtalte han til Reuters. “Vi ville være lige som dem fra dag et af,” sagde han.


En tidligere unavngiven topmedarbejder hos Sony beskriver firmaet som værende “for stort til at få succes,” og fortæller følgende: “Jeg var hos PlayStation, den mest fleksible af Sony-afdelingerne, men ironisk nok var vi lemlæstet af en IT-sikkerhed, der var alt for hemmelighedsfuld, manglen på en sammenhængende ledelsesstruktur og en masse dødvægt i toppen.”


 


Apple er diametralt modsat


Interessant nok, så har det amerikanske magasin, Fortune, netop publiceret en meget omtalt historie om Apple og grunden til firmaets mere eller mindre konstante succes siden lanceringen af den første iMac og iPod.


Steve Jobs’ ledelsesstil og mandens evne til at udstikke klare retningslinjer og holde øje med alle firmaets vigtige projekter beskrives som en væsentlig bidragsydende årsag, men den tidligere Apple-designer, Andrew Borovsky, fremhæver også den enkle og forholdsvis flade virksomhedsstruktur. De fleste hold er forholdsvis små, og hvert projekt vil have en såkaldt “Directly Responsible Individual,” eller DRI (direkte ansvarligt individ, red.).


“Sony havde alt for mange divisioner til at kunne skabe iPod’en,” siger Borovsky. Hos Apple handler det ikke om divisioner, men om funktioner, forklarer han.


Geoff Blaber, en analytiker hos CCS Insight beskriver Sonys problem på følgende måde: “Sony forsøger at levere indhold og tjenester over flere forskellige enheder og platforme, men produktgrupperne og virksomhedsstrukturen er meget, meget fragmenteret i forhold til Apple.”


 


Kreativt dødvande


Et andet problem med Sony, rapporterer Reuters, er manglen på kreative ingeniører, der kan få en skæv ide og forvandle den til det næste store hit. En tidligere Sony-chef beskriver et møde tilbage i 2006, hvor Howard Stringer præsenterede firmaets 50 bedste ingeniører. “Disse mænd er vores fremtid,” sagde Stringer, men den tidligere og unavngivne Sony-chef var ikke imponeret.


“De lignede renskrubbede West Point-rekrutter,” sagde han. “Ingen tatoveringer, ingen piercinger, ikke en eneste 14-årig. Vi er så meget på røven. Ingen i den gruppe ville sige: ‘Hvorfor fanden har vi brug for en mus.’


En anden Sony-chef fortæller Reuters at problemet med Sony er, at alle afvigerne eller de utilpassede har forladt firmaet, og at det er blevet ordinært.


Denne skribent er grundlæggende enig i analyserne i historien for Reuters, men mener at der er endnu en grund til, at Sony ikke har formået at følge Apple, og på spilsiden har svært ved at konkurrere med eksempelvis Microsoft og Nintendo. Og den grund er software.


I takt med at forbrugerelektronik bliver mere og mere avanceret, så handler det ikke blot om at stykke hardware sammen og pakke det ind i en pæn kasse. Det er noget som alle efterhånden kan finde ud af. Nej, det handler om at lave stabil og brugervenlig software, der appellerer til forbrugerne.


 


Steve Jobs: vi kan software


Steve Jobs har selv været inde på, at Apples ekspertise indenfor software giver firmaet en fordel i forhold til konkurrenterne. Tilbage i 2008 sagde han følgende ved et møde med markedsanalytikere:


“Det traditionelle spil i mobilbranchen har været at producere en simpel mobil og lave hundredvis af forskellige varianter. Men i takt med at software begynder at blive den differentierende teknologi i denne produktkategori, så tror jeg ikke at det vil være interessant at præsentere softwareudviklerne for hundredvis af varianter. Og konkurrenterne i mobilbranchen har ikke rigtig en erfaring med softwareplatforme.”


“Vi er meget komfortable med vores produktstrategi og vi forholder os til det som et firma, der arbejder på en softwareplatform. Det er temmelig anderledes end de fleste af vores konkurrenter,” sagde Steve Jobs.


Apple-direktøren omtaler mobilbranchen, men Apples strategi gælder sådan set en hvilken som helst produktkategori, som firmaet er involveret i.


Sony har kun begrænset erfaring med udvikling af software og softwareplatforme, og det gør det i dag svært for firmaet i at opfinde nye innovative produkter – som eksempelvis Walkman’en eller cd’en – der skiller sig ud.


 


Din kommentar?


Hvad siger I her på Recordere.dk? Har I en holdning til hvorfor Sony virker stagneret og har svært ved at innovere med nye, spændende produkter?


Vi glæder os til at høre fra jer.


 

Annonce